Впервые начал вести практическую работу в области ПР
PR-кампания — это комплекс мероприятий и активностей, которые создают и поддерживают положительный имидж бренда, организации или личности.
Dove запустил проект #ЗаКрасотуБезФильтров, который помогает подросткам принять свой внешний вид. В рамках кампании бренд разработал обучающие статьи и руководства по повышению самооценки и уверенности в себе.
Dove пропагандирует любовь к своему телу как ценность
PR (public relations) — это управление взаимоотношениями между компанией/персоной и общественностью. Главная задача пиара — создать положительный имидж организации или ее продуктам, чтобы привлечь аудиторию и достичь бизнес-целей.
Известный специалист в области PR Жан-Пьер Бодуан кратко выразил суть public relations, сказав, что «пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми».
Бренд энергетиков Red Bull известен тем, что поддерживает экстремальные виды спорта и запоминается яркими пиар-кампаниями. Одна из них — прыжок из стратосферы экстремала из Австралии Феликса Баумгартнера. Прямой эфир с прыжком собрал на YouTube 8 млн зрителей, СМИ по всему миру освещали этот инфоповод. По итогу кампании Red Bull увеличил узнаваемость и повысил продажи как минимум в два раза
Тест «Организация PR-кампании »
1. Дайте характеристику термину «PR
(Связи с общественностью)»:
2. PR-кампания – это:
а) комплекс мероприятий, производимых
в торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара,
марки, упаковки;
б) комплексный подход к управлению
производством и реализацией продукции
в) разработка и
комплексное многократное использование
PR-средств, а также рекламных материалов,
в рамках единой концепции и общего плана
воздействия на мнение и отношение
целевых групп и общественности.
2. P R-цель формулируется:
a) в процессе проведения PR-кампании;
б) PR-кампания может проводиться без
PR-цели;
в) PR-цель ставится до
начала PR-кампании;
г) возможны все вышеназванные варианты.
3. В чем заключается деятельность
PR-специалиста на этапе исследования
PR-кампании?
4. Это система основных идей и положений,
учитываемых при разработке и реализации
PR-кампании:
5. Эта задача PR состоит в информировании,
создании и поддержании понятного целевым
аудиториям и общественности образа
корпорации. По сути, эта задача состоит
в создании системы позитивных стереотипов
у внутренней и внешней общественности
относительно корпорации, что делает её
осведомленной о наиболее существенных,
отличительных качествах и функциях
данной корпорации от других:
6. P R-мероприятие для СМИ, в котором
участвуют несколько спикеров с различными
программными заявлениями в рамках
одного информационного повода:
7. Экономическая демонстрация образцов,
которая представляет собой крупный
рынок товаров и действует в течение
ограниченного времени в одном и том же
месте:
8. P R-материал, содержащий базовую
информацию событийного текущего
характера, не являющуюся новостью или
сенсацией:
9. Единство постоянных визуальных и
текстовых элементов, относящихся к
конкретной организации и отличающих
ее от конкурентов:
а) фирменный стиль;
10. Фирмы, производящие
товары-заменители (услуги-заменители),
способные вытеснить организацию с рынка
– это:
1) прямые конкуренты
2) косвенные конкуренты
3) потенциальные конкуренты
11. Что такое медиа-карта, и какие данные
она в себя включает?
Медиа карта –
это___________________________________________________________
12. Какая цель ПР-кампании считается
достигнутой, если обратная связь
фиксирует факт изменения отношения
целевой аудитории к организации,
повышения доверия к PR-обращению:
13. В чем заключается суть стратегии
«рывка» PR -кампании?
14. Наиболее приемлемый план ПР-кампании
для «нерутинных», нестандартных событий:
16. В чем заключается деятельность
PR-специалиста на этапе планирования
PR-кампании?
17. Метод конкретизации объемов
ассигнований, предполагающий выделение
организацией всех возможных средств в
данной финансовой ситуации:
1) метод «цель-задание»
2) метод фиксированного процента
3) метод максимальх
расходов
4) метод максисального дохода
18. Продолжите формулировку 4 основных
принципов составления бюджета PR-кампании:
19. Данная стратегия ПР-кампании
применяется в основном лидерами и
направлена на сохранение уже завоеванных
позиций:
1) стратегия быстрого финала
2) стратегия большого события
4) стратегия рывка
20. Дайте определение методам исследования
в ПР:
3)Этнографические исследования – это.
Тест
по дисциплине
«Организация
работы отделов по рекламе и связям с
общественностью»
А)
документ, содержащий финансовые расчеты
Б)
документ,
содержащий план постановки и развития
проекта, в нем сформулированы основные
цели, стратегия, предмет, направление
деятельности
В)
документ о приеме на работу
Г)
документ о развитии компании
А)
Направление PR, ставящее задачей создание
благоприятного образа (имиджа) личности
или организации
Б)
процесс
передачи информации, мыслей, мнений от
источника к получателю посредством
речи, символов или действий, используя
различные каналы коммуникации
В)
документ, содержащий план постановки
и развития проекта
Г)
Направление PR, ставящее задачами
управление мнением и поведением
сотрудников компании по отношению к
руководству
А)
специалист по созданию имиджа
Б)
специалист
по связям с общественностью, связующее
звено между персоной или организацией
В)
специалист по написанию текстов
Г)
аналитик по сбору информации
А)
коммуникативная активность, (включая
косвенную рекламу), направленная на
формирование гармоничных отношений с
обществом, обычно открыто оплачиваемая
и используемая как дополнение к рекламе,
осуществляемая с целью информирования
общественности
Б)
документ,
содержащий план постановки и развития
проекта, в нем сформулированы основные
цели, стратегия, предмет, направление
деятельности и т.д.
Г)
подробный
перечень средств массовой информации,
планируемых для -рекламной или PR-кампании,
включая указание причин их выбора,
соответствующих затрат и возможных
вариантов
А) Издание,
издаваемое какой-либо корпорацией с
целью получения прибыли
Б)
Издание, издаваемое какой-либо корпорацией
с целью продвижения своих услуг и
продуктов
В)
Издание,
издаваемое какой-либо корпорацией с
целью решения своих коммуникативных
задач
Г)
Издание, освещающее жизнь корпораций
11)
PR-кампания – это:
А)
Активная работа с целевой аудиторией
Б)
Комплекс
мероприятий, направленных на поддержание
и улучшение имиджа компании
В)
Исследование рынка с целью определения
наилучших ниш для внедрения бизнеса
Г)
Поддержание взаимодействия со средствами
массовой информации
12)
Мероприятие, в рамках которого в компанию
приглашаются представители целевых
аудиторий и специалисты организации
рассказывают о ее деятельности – это:
13)
В каких случаях можно сказать, что у
какой-либо организации «плохой» имидж?
А)
Если этот имидж не соответствует
существующим в обществе представлениям
о респектабельной компании
Б)
Если
этот имидж не соответствует ожиданиям
конкретной целевой аудитории
В)
Если этот имидж сознательно испорчен
конкурентами организации
Г)
Если в прессе появляются негативные
отзывы авторитетных журналистов о
деятельности организации
14)
Что такое презентация?
А)
Представление
какой-либо фирмы или отдельной услуги,
продукции общественности
Б)
Мероприятие, служащее средством общения
и решения актуальных вопросов
В)
Мероприятие, организуемое компанией,
сочетающее в себе отдых и обмен мнениями
Г)
Организация рассылки рекламных сообщений
посредством Интернет
15)
Верно ли определение? Специальные
события (special events)-Когда повседневная
жизнь организации не создает достаточного
количества новой информации, ее инициируют
путем организацией специальных событий.
Они случайные и не планируются. Они
устраиваются ради того, чтобы о них
сообщили, поэтому в сам план закладывается
такое качество, как способность быть
новостью.
Тест по дисциплине «связи с общественностью»
№1. P R-это использование информации для влияния на: Выбор единственно правильного ответа
1. общественное мнение
2. государственные органы власти
3. средства массовой информации
№2. С какого времени управление общественными отношениями (PR) считается элементом цивилизованных отношений власти и общества? Выбор единственно правильного ответа
1. с начала XVIII века
2. с начала XIX века
3. с начала XX века
4. с начала XXI века
№3 Что используется в PR для влияния на общественное мнение? Выбор единственно правильного ответа
2. законодательные акты
3. коммерческие организации
4. подручные средства.
№ 4 Кем впервые официально был использован термин “Паблик Рилейшнз”? Выбор единственно правильного ответа
1. Деном Форрестолом
2. Томасом Джефферсоном
3. Джоржем Бушем младшим
4. Семом Блейком
№ 5 Что является главной целью PR? Выбор единственно правильного ответа
1. изменение общественного мнения
2. повышение уровня продаж
3. доведение информации до потребителей
4. повышение рейтинга компании
№ 6 Что является объектом PR? Выбор единственно правильного ответа
1. средства массовой информации
4. коммерческие организации
№ 7 Что из перечисленного ниже не является субъектом PR? Выбор единственно правильного ответа
1. религиозные организации
3. органы государственной власти
4. бизнес организации
№ 8 Какая функция из перечисленных ниже не свойственна PR: Выбор единственно правильного ответа.)
1. формирование имиджа
2. изучение общественного мнения
3. анализ экономический деятельности предприятия
4. исследование отношений в организации
№ 9 Какая модель информационной политики не существует:
№10 Какая задача из перечисленных ниже не является задачей государственной информационной политики? Выбор единственно правильного ответа
1. формирование общенациональных ценностей
2. модернизация информационно-телекоммуникационной инфраструктуры
3. удовлетворение информационных потребностей всех слоев населения
4. создание новых рабочих мест
№ 11 Что из перечисленного не относится к этапам планирования PR акции? Выбор единственно правильного ответа
1. определение проблемы
2. планирование программы
3. оценка программы
4. интерпретация общественного мнения
5. осуществление коммуникаций
№ 12 PR – это (выберите единственное верное определение)
1. оповещение населения о лицах, товарах, услугах с целью создания популярности и соответственно спроса и высокого рейтинга.
2. формирование и поддержание отношений с правительством с целью воздействия на законодательную деятельность
3. особая управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью
4. деятельность организации (личности) по достижению роста известности, популярности с помощью распространения различного рода информации
№13 Основными средствами передачи информации в PR коммуникациях являются: Выбор единственно правильного ответа
1. средства связи
2. средства массовой информации
3. службы PR
№14. Что из перечисленного ниже не является средством массовой информации: Выбор единственно правильного ответа
2. филиалы организации на местах
3. телеграфное агентство
№15. Что из перечисленного ниже не является видом PR материалов для публикации в прессе: Выбор единственно правильного ответа
1. новостной релиз
№16. Что из перечисленного ниже не является видом размещения PR информации на радио: Выбор единственно правильного ответа
4. новостная программа
№ 17. Укажите самое “старое” из перечисленных ниже средств массовой информации Выбор единственно правильного ответа
№18. Какой из нижеуказанных кодексов не связан с PR деятельностью
1. Кодекс ИПРА (IPRA)
2. Кодекс этики государственных служащих
3. Трудовой кодекс
4. Гражданский кодекс
5. Административный кодекс
№ 19. Какие аспекты PR деятельности отражает “Кодекс профессиональной этики Российских журналистов” Выбор единственно правильного ответа
№ 20. Что не может регулироваться нормами права в PR сфере Выбор единственно правильного ответа
1. Субъекты информационного воздействия
2. Результаты PR акций
3. Формы коммуникаций
4. Средства передачи информации
№ 21. В каком виде существуют профессиональные стандарты поведения специалистов PR? Выбор единственно правильного ответа
1. Существуют в виде кодексов профессионального поведения
2. Существуют в виде государственных стандартов качества
3. Существуют в виде законодательно установленных правил
№ 22. При проведении PR кампании какой вопрос решается службами PR в первую очередь?
1. Планирование PR кампании.
2. Анализ целевой аудитории
3. Определение PR проблемы
4. Анализ эффективности результатов PR кампании
№ 23 PR-кампания-это: Выбор единственно правильного ответа
1. компания PR специалистов
2. комплекс мероприятий, направленный на решение PR проблемы
3. комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения
4. заседание совета журналистов
№ 24 При проведении PR кампании персонал компании и члены их семей являются: (Выбор единственно правильного ответа.)
0) внешней целевой аудиторией
1) внутренней целевой аудиторией
2) ключевой аудиторией
3) корпоративной аудиторией
№ 25. ” План-график проведения PR мероприятий и PR бюджет” являются составной частью: Выбор единственно правильного ответа
0) анализа PR проблемы
1) плана PR кампании
2) анализа целевых аудиторий
3) определения рейтинга
№ 26. Бюджет PR кампании – это: Выбор единственно правильного ответа
0) сумма, которую закладывает организация на осуществление PR деятельности
1) сумма, которую закладывает организация на покупку средств массовой информации
2) сумма, которую закладывает организация на административно-хозяйственные расходы
3) сумма, которую закладывает организация на социальные нужды
№ 27 “Политическая PR кампания является: Выбор единственно правильного ответа
0) видом PR кампании
1) средством PR кампании
2) целью PR кампании
3) средством массовой информации
№ 28 Укажите правильную последовательность этапов PR кампании: Выбор единственно правильного ответа
0) планирование PR кампании – определение PR проблемы – выбор общественных групп – проведение PR кампании – анализ эффективности PR кампании
1) планирование PR кампании – анализ эффективности PR – определение PR проблемы – выбор общественных групп – проведение PR кампании
2) определение PR проблемы – планирование PR кампании – выбор общественных групп – проведение PR кампании – анализ эффективности PR кампании
3) анализ эффективности PR – определение PR проблемы – выбор общественных групп – планирование PR кампании – проведение PR кампании
№ 29 Что относится к одной из самых важная задача PR специалистов? Выбор единственно правильного ответа
0) сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по скорейшей организации процедуры банкротства предприятия
1) сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того, как она перерастет в настоящий кризис
2) сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по сокращению издержек производства
3) сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по своевременному регулированию численности персонала компании
0) да, отличаются
1) нет, не отличаются
2) иногда цели совпадают
3) иногда цели не совпадают
№ 31 Возникает ли у аудитории ощущение навязывания информации при проведении рекламной кампании: Выбор единственно правильного ответа
0) всегда возникает
1) нет, не должно возникать
2) иногда допустимо
№ 34. Что из перечисленного ниже является внутренней задачей PR служб коммерческого предприятия? Выбор единственно правильного ответа
0) Формирование ассортимента выпускаемой продукции
1) Формирование оригинального имиджа организации
2) Формирование кадрового резерва организации
3) Разработка новых технологий производства
№ 35 Работники бизнес организации являются целевой аудиторией для: Выбор единственно правильного ответа
· бизнес PR
· политического PR
· PR силовых структур
· социального PR
№ 36 Устойчивый образ организации в представлении групп общественности – это: Выбор единственно правильного ответа
0) определение рекламы
1) определение имиджа
3) определение товара
№ 37. Создание позитивного имиджа организации – это Выбор единственно правильного ответа
0) определение миссии организации
1) главная проблема PR в бизнесе
2) задача социального PR
3) определение рекламы
№ 38. Что из перечисленного ниже входит в понятие корпоративного имиджа: Выбор единственно правильного ответа
0) имидж государственного лидера
1) имидж государственной политики
2) имидж государственной организации
3) имидж государственного флага
№ 39 Влияют ли на имидж организации ее финансовые показатели: Выбор единственно правильного ответа
0) да, влияют
1) влияют, если они ухудшаются
2) влияют, если они улучшаются
3) не влияют
№ 40 Избирательная кампания – это Выбор единственно правильного ответа
0) процесс сбора информации о регионе, где баллотируется кандидат
1) комплексный процесс по подготовке к выборам
2) процесс организации встреч с избирателями
3) процессы явления адресных групп кандидата
№ 41. Годовое собрание акционеров является: Выбор единственно правильного ответа
0) политическим PR
1) корпоративным мероприятием компании
2) мероприятием по выходу из кризисной ситуации
3) социальным PR
№ 42 Акционеры компании являются: Выбор единственно правильного ответа
0) целевой аудиторией для политического PR
1) целевой аудиторией для внутрикорпоративного PR
2) целевой аудиторией для социального PR
3) целевой аудиторией для избирательной компании руководителя предприятия
№ 43 Информирование общественности по вопросам изменения законодательства является задачей: Выбор единственно правильного ответа
0) политического PR
2) государственного PR
3) социального PR
№ 44. Одной из задач государственного PR является: Выбор единственно правильного ответа
0) обеспечение населения регулярной информацией о политике, планах и достижениях органов власти
1) обеспечение населения регулярной информацией о чрезвычайных происшествиях на дорогах
2) обеспечение населения регулярной информацией о жизни соотечественников в дальнем зарубежье
3) обеспечение населения регулярной информацией о жизни политиков и их членов семей
№ 46 Что не является задачей государственного PR: Выбор единственно правильного ответа
1) Информирование общественности по вопросам законодательства
2) Информирование о ценах на товары и услуги в регионе
3) Просвещение общественности по вопросам, входящим в сферу ответственности органов власти
№ 47 Что из перечисленного ниже входит в задачи PR исследований: Выбор единственно правильного ответа
0) анализ изменения общественного мнения по итогам PR деятельности
1) прогноз развития организации
2) исследование зависимости числа клиентов от тарифной политики организации
3) оценка результатов PR кампании
0) начинается PR кампания
1) начинается и заканчивается PR кампания
2) заканчивается PR кампания
3) завершается этап планирования
№ 49 Укажите правильную последовательность этапов исследования: Выбор единственно правильного ответа
0) анализ информации – разработка программы исследований – сбор информации – формулировка выводов
1) разработка программы исследований – формулировка выводов – сбор информации – анализ информации
2) определение цели исследования – разработка программы исследований – сбор информации – анализ информации – формулировка выводов
3) сбор информации – разработка программы исследований – анализ информации – формулировка выводов
№ 50 Укажите наиболее затратное исследование из перечисленных ниже: Выбор единственно правильного ответа
0) анализ документов
2) анкетный опрос
3) изучение результатов уже проведенных исследований
№ 51 Что из перечисленного ниже является полевым исследованием: Выбор единственно правильного ответа
0) контент анализ СМИ
1) изучение уже проведенных исследований
3) работа со статистическими справочниками
№ 52 Особенностью кабинетных исследований является то, что: Выбор единственно правильного ответа
0) они проводятся в непосредственном контакте с аудиторией
1) они проводятся поверхностно
2) они проводятся без контакта с целевой аудиторией
3) они позволяют получить лишь качественные показатели
№ 53 Информационный повод пресс-конференции должен быть интересным и привлекательным прежде всего для: Выбор единственно правильного ответа
0) сотрудников PR служб
2) органов власти
№ 54 Что из перечисленного ниже не имеет прямого отношения к пресс-конференции: Выбор единственно правильного ответа
№ 55 Совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей – это: Выбор единственно правильного ответа
0) пресс- кит
1) общественное мнение
2) результат исследований
№ 56 Согласны ли Вы с тем, что “Общественным мнением легко манипулировать”: Выбор единственно правильного ответа
0) Нет, не согласен
1) Да, согласен
2) Нельзя сказать ни да, ни нет, так как научно это еще не доказано
3) В тесте нет правильного ответа
№ 57 Географический подход в определении целевых групп выделяет группы по следующим признакам: Выбор единственно правильного ответа
0) по полу
1) по психологическим характеристикам и образу жизни
2) по территориальным границам
3) по возрасту
№ 58 Демографический подход в определении целевых групп выделяет группы по следующим признакам: Выбор единственно правильного ответа
0) по психологическим характеристикам
1) по полу, возрасту и т.п.
3) по образу жизни
№ 60 PR-это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между: Выбор единственно правильного ответа
0) организацией и службами рекламы
1) организацией и средствами массовой информации
2) организацией и ее общественностью
3) организацией и службами PR
№ 61 Какое из средств массовой информации является самым массовым:
№ 62 Формирование стойкого мнения, отношения, взглядов, представлений путем доказательства привлекательности той или иной идеи или цели называется: Выбор единственно правильного ответа
№ 63 Непосредственное привитие психических состояний, то есть идей, чувствований и ощущений, не требующее никаких доказательств и не нуждающееся в логике называется: Выбор единственно правильного ответа
№ 64 Можно ли изменить общественное мнение, действуя на подсознательном уровне? Выбор единственно правильного ответа
0) Можно обычным принуждением
1) Можно технологиями нейро-лингвистического программирования
2) Можно обычным убеждением
№ 65 Целенаправленное распространение негативной информации в СМИ называется: Выбор единственно правильного ответа
0) черный PR
1) клевета (диффамация)
2) голубой PR
3) красный PR
№ 66 Директ-мэйл – это: Выбор единственно правильного ответа
0) веб-сайт директора компании
1) прямая рассылка писем по предварительно выбранным адресам
2) электронное письмо другу
3) электронный адрес
№ 67 Подготовка граждан к жизни и работе в информационном обществе является одной из задач: Выбор единственно правильного ответа
0) PR служб
1) государственной информационной политики
3) маркетинговых исследований
№ 68 Создание и эффективное использование национальных информационных ресурсов является одной из задач: Выбор единственно правильного ответа.
Политическая предвыборная агитация кандидата на выборный мандат разрешена
Рассмотрим активности, которые организуют в рамках PR-кампании.
Работа со СМИ
Пресс-релизы. Это сообщения для журналистов, в которых указывают официальную позицию субъекта (бренда, НКО, личности) по какому-либо вопросу, анонсируют события, рассказывают актуальные новости организации или персоны.
Компании чаще всего используют пресс-релизы, чтобы анонсировать новый продукт, пригласить аудиторию на ивент или опубликовать отчет о мероприятии.
Питчи. К ним относят короткие встречи с журналистами и онлайн-презентации событий, проектов, материалов. Это нужно, чтобы привлечь внимание СМИ и создать
Эксперты коммуникационного агентства Okkam рассказали «Снобу» о трендах продвижения брендов в 2023 году
Мероприятия
Это развлекательные, обучающие, деловые, благотворительные ивенты. Они привлекают внимание аудитории, позволяют вживую пообщаться с потенциальными клиентами, усилить узнаваемость бренда.
Основные виды мероприятий:
В 2022 году организаторы VK Fest устроили перфоманс «Караоке на Дворцовом» в Санкт-Петербурге. На разведенный Дворцовый мост вывели тексты песен хедлайнеров фестиваля, а на улице включили музыку, чтобы зрители пели, как в караоке
Бренды не только организуют свои мероприятия, но и спонсируют чужие. Например, вкладывают средства в спортивные турниры, фестивали, праздники. Взамен организаторы упоминают компанию в качестве спонсора и размещают ее символику на материальных носителях (стендах, баннерах, раздаточной полиграфии).
Платежная система «Мир» — официальный спонсор российской футбольной премьер-лиги
Также мероприятия используют для — установления деловых взаимовыгодных связей. Здесь можно найти потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников, журналистов.
Активность в интернете
В эту категорию входит:
В блоге Unisender публикует экспертные материалы по маркетингу и смежным тематикам
Работа с органами власти и избирателями
Взаимодействие бизнеса с государственными структурами включает:
Для политических PR-кампаний используют встречи с избирателями, дебаты, выступления. Вокруг депутата выстраивают положительное инфополе, активно рассказывают о его деятельности и проектах.
Строительство детской площадки — классическое мероприятие для предвыборной кампании. Источник
Корпоративная работа
Это работа над имиджем бренда внутри коллектива и среди соискателей. Для штата организуют обучение (тренинги, семинары), устраивают конкурсы и корпоративные праздники, разрабатывают и внедряют программы поддержки сотрудников.
Чтобы привлечь соискателей и создать положительный имидж компании, ее представители проводят встречи со студентами вузов, организуют экскурсии по внутренним объектам (производственным площадям, офисам), запускают программы стажировок.
«Сбер» регулярно проводит оплачиваемые стажировки с возможностью дальнейшего трудоустройства
Инструменты PR чаще всего используют комплексно, реже — по отдельности. P R-специалисты не ограничиваются только работой со СМИ, они разрабатывают ивенты, запускают и сотрудничают с госорганами. Выбор конкретных инструментов зависит от целей PR-кампании, ниши бизнеса, ЦА и других факторов.
Главные мысли
Зачем нужна PR-кампания
Сформировать положительный образ субъекта. Это может быть бренд, НКО, политическая партия или отдельный человек — предприниматель, эксперт, артист, блогер, спортсмен, политик, общественный деятель.
Выстроить доверительные отношения с аудиторией. В рамках кампании бренд или эксперт транслирует близкие для аудитории ценности, делится экспертной информацией, участвует в решении социально-значимых вопросов. Помогает приюту, транслирует бодипозитив (как бренд Dove), объявляет акции по сбору и переработке старой техники.
За счет таких мероприятий бренд или эксперт усиливает доверие целевой аудитории, увеличивает узнаваемость и лояльность.
Основательница косметического бренда рассказала PEOPLETALK, как правильно ухаживать за кожей лица осенью
Устранить негатив. Если субъект попал в скандал или другую неприятную ситуацию, которая портит имидж, для восстановления репутации используют антикризисный пиар.
Когда в продукции «ВкусВилла» обнаружили таракана, основатель компании Андрей Кривенко публично признал проблему и подробно рассказал о работе над ошибками. Это хороший пример антикризисного пиара
Повысить доход. Спустя длительное время грамотная PR-кампания позволит увеличить продажи, поднять ценник на продукты и нарастить прибыль.
Бриф – это
Пиар отвечает не только за укрепление связей между бизнесом и потенциальными клиентами. Он помогает поддерживать отношения компании с партнерами и подрядчиками, выстраивать связи с государственными органами, привлекать инвесторов и даже формировать отношения руководства компании с персоналом.
Основные задачи PR:
Функции PR
Пиаром занимаются штатные PR-менеджеры или специалисты PR-агентств. Для крупных проектов дополнительно привлекают дизайнеров, копирайтеров и спичрайтеров, аналитиков и других специалистов. В этом случае пиарщик выступает координатором кампании.
Ее основные этапы:
Исследование. Прежде чем планировать PR-кампанию, специалисты проводят исследование. Оно помогает узнать общественное мнение и отношение к бренду, НКО или конкретному человеку на текущий момент времени. Затем, в ходе самой кампании, менеджеры отслеживают любые изменения имиджа:
Анализ отзывов позволяет понять, как клиенты относятся к компании
Постановка целей. Они должны быть конкретными: «создать имидж надежного производителя качественной косметики», «зарекомендовать человека как профессионального психолога», «заручиться доверием и поддержкой избирателей-пенсионеров», «восстановить репутацию после скандала из-за выпуска некачественного продукта».
Изучение ЦА. P R-кампания может быть направлена на потребителей, партнеров, инвесторов, СМИ, госструктуры, штатных и потенциальных сотрудников, избирателей.
Пиарщик изучает их интересы и потребности, выбирает подходящие каналы и способы коммуникации.
Планирование кампании. С учетом целей и аудитории PR-специалист составляет список мероприятий и активностей, устанавливает для них сроки и бюджет, определяет качественные и количественные параметры для оценки эффективности. Например, сколько статей и для каких изданий нужно подготовить, сколько человек желательно собрать на мастер-классе.
Реализация. На этом этапе проходят все запланированные мероприятия и активности, пиарщики оценивают текущий эффект. Если стратегия не дает нужного результата, специалисты корректируют план, меняют каналы и форматы коммуникации.
Компания KFC креативно извинилась перед британцами за нехватку курицы в ресторанах. В газетах опубликовали изображение пустого фирменного ведра с надписью FCK, а под снимком написали «Нам жаль». Пользователи положительно отреагировали на такое извинение
Оценка эффективности. После завершения кампании специалисты анализируют итоги и сравнивают их с изначальными целями. Пиарщики выясняют, сколько активностей реализовано, сколько человек из ЦА приняло в них участие, как изменилось их отношение к бренду, НКО или личности.
Основные критерии для анализа:
Отраслевым изданием, вышедшим впервые в свет в 1996 г. при поддержке РАСО, является
На основе тех или иных критериях можно выделить несколько видов PR. Разберем их подробнее.
Классификация PR по эмоциональному окрасу
Белый пиар. Этот вид относится к классическому представлению о пиаре. Репутация компании или персоны формируется благодаря политике открытости. Новости и инфоповоды — правдивы. Отношения с общественностью — доверительные.
Черный пиар. Используется для очернения репутации брендов. Используемые методы:
Многие бренды одежды, даже люксовые, сотрудничают со швейными фабриками, где используется детский труд, но не все попадают в центр скандала. Бренду H&M не повезло — про него регулярно пишут в СМИ в связи с темой эксплуатации детского труда
Чаще всего к черному пиару прибегают конкуренты, но встречаются и случаи черного самопиара — когда компания или личность запускают дезинформацию, чтобы привлечь к себе внимание и повысить продажи.
Сеть ювелирных магазинов Sunlight несколько лет рассказывала о закрытии своих магазинов и ликвидации товаров. Такой неэтичный PR довольно долго стимулировал спрос, но в итоге негативно сказался на репутации — «уход с рынка» превратился в мем, а сама компания получила штраф от ФАС
Серый пиар. Направлен на создание положительной репутации компании с помощью не совсем этичных методов. Например, к «серому» пиару относится публикация позитивных отзывов от подставных лиц.
Зеленый пиар. Связан с темой экологии и защиты окружающей среды. Также сюда можно отнести поддержку благотворительных фондов, социальные акции.
Компания Nestle поддерживает фермеров, которые выращивают кофе, предоставляя им саженцы, обучая более эффективно использовать воду и восстанавливая лесные массивы
Желтый пиар. Такой вид пиара нацелен на привлечение внимания общественности с помощью скандалов, сенсаций. К такому пиару часто прибегают известные персоны, чтобы напомнить о себе.
Незадолго до своего концерта телеведущая и певица Ольга Бузова попала в больницу и активно постила грустные фото и видео на своей странице в соцсетях. По мнению коллег по цеху, это был PR-ход
Классификация PR по направленности
В зависимости от направленности выделяют следующие виды пиара:
Телеведущая Регина Тодоренко в одном из интервью некорректно высказалась о домашнем насилии. После осуждения общественности и разрыва нескольких рекламных контрактов телеведущая принесла публичные извинения, начала помогать фондам по борьбе с домашним насилием и выпустила документальный фильм на эту тему. Такой антикризисный пиар помог восстановить репутацию знаменитости
Концепция PR-кампании разрабатывается в ходе планирования
PR — это часть маркетинга, поэтому эти понятия периодически путают. Оба вида деятельности направлены на то, чтобы создать положительный имидж, наладить коммуникацию между аудиторией и компанией/персоной.
Однако маркетинг — более широкое понятие, чем PR. Маркетинговые стратегии предполагают использование инструментов PR: размещение пресс-релизов и статей, создание рассылок, проведение презентаций и т.д. При этом маркетинг не ограничивается только PR-инструментами. Для реализации маркетинговых стратегий требуется изучение рынка, исследование аудитории. Полученную информацию используют для корректировки ценовой политики, подготовки рекламных и PR-кампаний. Главная цель — увеличить прибыль и долю рынка.
Цель PR — повысить лояльность аудитории, укрепить связи, сформировать положительный имидж. Получение прибыли не является здесь первостепенной задачей.
Стратегия PR опирается на изучение общественного мнения. Исходя из этого прописывается позиционирование — как бренд или персона должны вести себя, чтобы завоевать нужную репутацию среди потенциальных клиентов.
Премию «за лучший вклад в улучшение взаимопонимания в мире» ежегодно вручает профессиональное объединение
Также PR часто связывают с таким понятием, как пропаганда. Однако для пропаганды свойственны неэтичные тактики, она опирается на использование неполной информации или дезинформации. Пиар же в классическом понимании ориентирован на достижение взаимопонимания с обществом, на честные и открытые отношения. При этом черный пиар по сути является той же пропагандой.
Для установления и поддержания связей с общественностью специалисты используют различные PR-инструменты:
Эксперты «Авито Работы» провели в преддверии Хеллоуина опрос, чего люди больше всего боятся на своей работе. Исследование опубликовали крупные СМИ, а сервис получил множество упоминаний в интернете
Чем PR-кампания отличается от рекламной кампании
Эти понятия разделяют по нескольким признакам:
Цель. P R-кампания нацелена на имидж, а — на продажи. Коммерческие цели в PR отходят на второй план. Рост продаж возможен в отдаленной перспективе за счет положительной репутации и узнаваемости.
Длительность и сроки достижения результатов. P R-кампания работает в долгосрочном формате и помогает выстроить устойчивые связи с аудиторией. Рекламная кампания длится меньше и позволяет добиться быстрых продаж.
Способ воздействия на аудиторию. В рекламе (за исключением нативной) товары и услуги продают напрямую — описывают преимущества продукта, делают , призывают купить здесь и сейчас. Для характерно мягкое информационное воздействие: внимание к бренду привлекают с помощью , присутствия в медиа, экспертного или развлекательного контента без прямой рекламы.
Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества связей с общественностью и приняты
На этом этапе PR-специалист определяет проблему, проводит анализ рынка и общественного мнения, а затем формулирует цель, на основе которой составляет стратегию продвижения.
Целью может быть:
Реализация
Чем тщательнее проработана PR-стратегия, тем больше вероятность, что удастся воплотить все намеченные идеи. Для реализации стратегии и формирования репутации используют PR-инструменты, речь о которых шла выше: создают , налаживают связи со СМИ и значимыми персонами, проводят мероприятия/
Аналитика
Проводить анализ ситуации необходимо от момента запуска PR-кампании и до ее завершения.
До момента запуска специалист оценивает рынок и строит прогнозы развития ситуации, в процессе кампании — делает промежуточный анализ достигнутых результатов, в конце — смотрит, удалось ли с помощью кампании достичь желаемой цели, оценивает перспективы дальнейшего развития событий и как это скажется на репутации.